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Stakeholdermanagement in Projekten: Stakeholderanalyse richtig durchführen

Stakeholdermanagement / Stakeholderanalyse richtig durchführen (© Yuri Arcurs / Fotolia)

Erfolgreiche Projekte mit Stakeholdermanagement

Jeder kennt Projekte, bei denen jemand mal quergeschossen hat. Es ist auch sehr unwahrscheinlich, alleine ein großes Projekt zum Erfolg zu führen. Dafür werden immer Verbündete benötigt. Denn Projektmanagement ist immer von verschiedenen Personen bzw. Gruppen abhängig, den Stakeholdern. Damit ein Projekt erfolgreich wird, ist es immer wichtig, sich mit diesen Personen zu beschäftigen. Im Projektmanagement wird oftmals dafür die Stakeholderanalyse durchgeführt. In diesem Beitrag gibt es alle notwendigen Informationen zur Vorgehensweise, Definition, Ziele, Nutzen und auch Beispiele um diese Methode auf jedes Projekt anwenden zu können.

Definition – Was sind Stakeholder?

„Stakeholder“ kommt aus dem Englischen und setzt sich aus dem Wort „stake“, was übersetzt „Anteil“ bedeutet und „holder“ zusammen, welches so viel heißt wie „Besitzer bzw. Anteilseigner“. In diesem Zusammenhang geht es beim Stakeholdermanagement also um das Management der unterschiedlichen Interessen und Anliegen der Anspruchsgruppen. Nur mit einem strukturierten Stakeholder-Management ist es möglich, sich einen Überblick über alle Interessensgruppen bei einem Projekt oder bei einer Organisation zu verschaffen. Hierbei geht es speziell darum, die einzelnen Einstellungen zum Vorhaben zu ermitteln und sich mit den vielfältigen Interessen der Anspruchsgruppen zu beschäftigen.

Bei den Stakeholdern kann außerdem zwischen internen und externen Stakeholdern unterschieden werden. Externe Stakeholder sind Beteiligte, die nicht im direkten bzw. unmittelbaren Umfeld des Unternehmens welches das Projekt durchführt stehen. Darum ist es umso wichtiger, diese Gruppen nicht falsch einzuschätzen. Eine einzige falsche Bewertung könnte ausreichen, um das Projekt zum Scheitern zu bringen. Zu den externen Stakeholdern zählen unter anderem:

  • Staat, Gesetzgebung und Rechtsprechung
  • externe Auftraggeber
  • Presse und Medien
  • gesellschaftliche Gruppierungen
  • Bevölkerung, Vereine und Anwohner
  • Lieferanten und Kunden
  • Behörden

Interne Stakeholder sind Beteiligte aus dem direkten Umfeld. Beispiele dafür wären:

  • Vorgesetzte, Geschäftsführung und Topmanagement
  • Betriebsrat
  • Controlling und Qualitätskontrolle
  • Projektleitung
  • Projektmitarbeiter
  • Mitarbeiter im Unternehmen

Wann wird die Stakeholderanalyse eingesetzt und welchen Nutzen hat diese?

Die Stakeholderanalyse ist eine Ausprägung bzw. ein wesentlicher Bestandteil der Umfeldanalyse. Hierbei geht es speziell darum die Interessensträger einer bestimmten Sache zu ermitteln, genauso wie die Beziehung zu dieser Sache. Nach einem systematischen Vorgehen werden die Beteiligten hinsichtlich ihres Einflusses und ihrer Bedeutung auf den Projektverlauf bewertet.

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Innerhalb einer Analyse können die Stakeholder nach folgenden Gesichtspunkten gegliedert werden:

  • Einfluss auf das Projekt
  • Einstellung zum Projekt (Gegner, Neutraler, Konkurrent oder Befürworter)
  • Bedeutung für ein funktionierendes Geschäftsmodell
  • Rolle im Projekt (z. B. Anwender, Betreiber oder Technologieentwickler)
  • interne oder externe Stakeholder

Im Idealfall wird die Stakeholderanalyse auch mit einer Kosten-Nutzen-Analyse verbunden. Dadurch werden neue Erkenntnisse bezüglich der Kosten und Nutzen der einzelnen Interessensträger gewonnen genauso wie eventuelle Risiken. Insbesondere kann ermittelt werden, wer von den Kostentreibern gar nicht bzw. besonders betroffen ist.

Zudem kann die Analyse auch als Grundlage für einen Kommunikationsplan sein. Dieser kann beinhalten wie die Kommunikation zwischen den Beteiligten verbessert werden kann genauso wie das verbesserte Verständnis deren Interessen. Dadurch können auftretende Konflikte bereits im Keim erstickt werden (siehe auch: Konfliktmanagement, Konfliktmanagement Seminare). Wichtig ist diese Analyse regelmäßig zu aktualisieren, um wirksam zu bleiben, da sie immer nur eine Momentaufnahme ist.

Stakeholdermanagement inkludiert nicht die Stakeholder-Analyse, sondern vor allen Dingen im Nachgang den geschickten Umgang mit unterschiedlichen Interessen unter Nutzung aller Skills aus Kommunikation und Konfliktmanagement... (© Rawpixel / Fotolia)

Stakeholdermanagement inkludiert nicht die Stakeholder-Analyse, sondern vor allen Dingen im Nachgang den geschickten Umgang mit unterschiedlichen Interessen unter Nutzung aller Skills aus Kommunikation und Konfliktmanagement… (© Rawpixel / Fotolia)

Stakeholder-Analyse durchführen

▲ Vorgehen – Schritt für Schritt zur Stakeholderanalyse

Für eine Stakeholderanalyse sind im Prinzip nur drei Schritte notwendig:

  1. Identifizierung der Stakeholder
  2. Einfluss der Interessensträger analysieren
  3. Maßnahmen für das Stakeholdermanagement ableiten

1. Schritt: Stakeholder identifizieren

Zuerst müssen alle Beteiligten identifiziert werden. Danach müssen die Stakeholder kurz beschrieben und am bestem mithilfe eines Tools (beispielsweise Tabellenkalkulations-, Präsentations- oder Zeichenprogramm) visualisiert werden. Falls es sich um ein großes und kostenintensives Projekt handelt und es sich zeitlich ausgeht, können auch Interviews mit den Stakeholdern zum Projektziel und deren Einstellung durchgeführt werden. Das Ergebnis aus diesem ersten Schritt sollte eine Auflistung und eine Kurzbeschreibung aller relevanten Beteiligten sein.

2. Schritt: Betroffenheitsanalyse – Einfluss der Beteiligten analysieren

Im zweiten Schritt dieser Anleitung werden die ermittelten Stakeholder im Hinblick auf deren Einfluss bewertet. Leitend können beispielhaft nachfolgende Fragen sein:

  • Projektperspektive: Welchen Einfluss haben die identifizierten Beteiligten auf das Projekt? Welche Beiträge braucht das Projekt von den Interessenträgern um Erfolge zu erzielen?
  • Stakeholderperspektive: Welche konkreten Erwartungen haben die Beteiligten? Welches Interesse verfolgen sie? Welchen Nutzen haben die Interessensträger vom Projekterfolg? Wie ist das Kosten-Nutzen-Verhältnis der Stakeholder?

Zur Visualisierung lässt sich aus diesen Erkenntnissen eine Matrix erstellen, auch als Kraftfeldanalyse bezeichnet. Hierbei geht es um die Gewichtung der einzelnen Beteiligten. Beispielsweise kann dafür eine Matrix erstellt werden (siehe übrigens auch unseren Artikel Entscheidungsmatrix), wobei auf der x-Achse die Einstellung zum Projekt dargestellt wird, sprich von Befürworter bis zum Gegner. Auf der y-Achse geht es um den Einfluss von viel bis wenig. Die einzelnen Stakeholder werden darin als „bubble“ also Kreis eingetragen. Je wichtiger die einzelnen Beteiligten für das Projekt sind, desto größer auch der Kreis.

Innerhalb der Matrix gibt es dann 4 verschiedene Einordnungsmöglichkeiten als „Handlungsstrategien für den Umgang“ mit den einzelnen Gruppen:

  • 1. Partizipativ – Hoher Einfluss und Unterstützer des Projekts
  • 2. Diskursiv – Niedriger Einfluss und Unterstützer des Projekts
  • 3. Restriktiv – Hoher Einfluss und gegen das Projekt
  • 4. Repressiv – Niedriger Einfluss und gegen das Projekt

3. Schritt: Maßnahmen für das Stakeholdermanagement ableiten

Der dritte Punkt dieser Anleitung betrifft Maßnahmen für das Stakeholdermanagement. Insbesondere werden hier etwaige Kommunikationsstrategien abgeleitet. Ein besonderes Augenmerk wird natürlich auf die Interessenträger gerichtet, die besonders wichtig für den Erfolg des Projektes sind. Aber auch jene, bei denen es zu Interessenkonflikten kommen kann, beispielsweise weil die Kosten den Nutzen übersteigen.

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Ziele der Stakeholder­analyse

Jedes Projekt ist unter anderem davon gekennzeichnet, dass Personen mit verschiedensten Absichten, Qualifikationen, Werten und Einflüssen zu einer bestimmten Thematik zusammenkommen. Es ist wichtig für den Projekterfolg, dass das Projektmanagement immer alle Beteiligten identifiziert. Das Ziel der Stakeholderanalyse, auch als Kraftfeldanalyse bezeichnet, ist zu erkennen welche internen und externen Stakeholder ein Projekt beeinflussen bzw. daran mitarbeiten.

Nach dem Durchführen einer Stakeholderanalyse erhält das Projektmanagement als Ergebnis alle Erkenntnisse um zu verstehen, warum bestimmte Interessenträger so agieren wie sie agieren und welche Maßnahmen sie ergreifen müssen, um Gegner positiv bzw. neutral stimmen zu können. Darüber hinaus können damit auch schwierige Charaktere mit einem hohen Konfliktpotenzial identifiziert werden. Ziel ist es aber unter keinen Umständen das Projekt und den Verlauf allen Stakeholdern recht zu machen. Vielmehr geht es darum, sich über den Einfluss und die Werte bestimmter Personen und Gruppen bewusst zu sein.

Der größte Vorteil bei dieser Analyse ist es, dass dafür keine bestimmten Vorkenntnisse erforderlich sind. Auch der Aufwand für die gelieferten Erkenntnisse ist verschwindend gering. Für die Erstellung einer Matrix oder eines Auswertungsdiagramms gibt es unzählige frei verwendbare Vorlagen im Internet oder in Fachbüchern.

Typische Fehlerquellen im Stakeholdermanagement

Die größte Fehlerquelle gibt es bezüglich bestimmter Beurteilungsfehler. Hierbei kann unterschieden werden zwischen:

  • Vorurteile: Vorurteile bzw. Schubladendenken hat jeder, auch wenn das nicht gerne zugegeben wird. Das Schlimmste daran ist, dass manchmal solche Vorurteile nicht einmal bemerkt werden. Gerade bei Gruppen, die sich als Gegner des Projekts herausstellen kommt es durch Vorurteile zu falschen Bewertungen.
  • Hierarchieeffekt: Die Geschäftsführung ist eigentlich kaum am Projekt beteiligt, dennoch stellt es für sie ein Prestigeprojekt dar? Ein neuer Mitarbeiter, der sich auf derselben Hierarchieebene befindet soll am Projekt mitwirken? Das Resultat daraus ist, dass die Geschäftsführung als Stakeholder viel zu einflussreich bewertet wird, wobei der neue Mitarbeiter nur eine schwache Berücksichtigung erhält. Durch bestimmte Unternehmensrollen können starke Verzerrungen hinsichtlich Über- bzw. Unterstellungen entstehen. Daher ist es immer wichtig den Fokus auf das aktuelle Projekt zu lenken und nicht auf die Rolle im Unternehmen.
  • HALO-Effekt: Hierbei überstrahlt ein bestimmtes Beurteilungsmerkmal einer Person über alle anderen Merkmale, sodass keine objektive Bewertung mehr möglich ist. Beispielsweise wird eine Person als Experte für ein Projekt eingesetzt, der bereits einige Projekte zuvor vor dem sicheren Tod gerettet hat. Zudem ist er Redner auf renommierten Konferenzen. Das Ergebnis davon ist, dass seine Taten aus der Vergangenheit alle negativen Merkmale und andere Gruppen bzw. Personen überstrahlen. Dadurch wird diese Person überbewertet. Hier unser Beitrag zum HALO Effekt.
  • Sympathie- und Antipathiefehler: Stakeholder, die schon lange bekannt sind und mit denen bereits zusammengearbeitet wurde, genießen einen höheren Einfluss als jene, die charakterlich nicht ins Projekt passen. Das ist aber ein großer Fehler. Egal, ob Antipathie oder Sympathie, persönliche Beziehungen dürfen nie die Bewertung verzerren.
  • Lorbeereffekt: Dieser Effekt ist ähnlich dem zuvor beschriebenen Sympathie- bzw. Antipathiefehler. Aufgrund verschiedenster Einflussfaktoren aus der Vergangenheit hat sich ein bestimmter Stakeholder schon seine „Lorbeeren“ verdient. Dadurch folgt, dass die Eigenschaften dieser Person überbewertet werden und dieser wichtiger scheint als andere.
  • Tendenzen: Hierbei gibt es die Tendenz zur Milde bei der Stakeholder zu lasch bewertet werden. Kein Beteiligter wird negativ bewertet und die schlechteste Bewertung ist „neutral“. Dann gibt es noch die Tendenz zur Mitte. Alle Stakeholder werden hier als „neutral“ bzw. „positiv“ bewertet. Die Bewertung erfolgt aber nicht einzeln sondern es werden alle in Gruppen zusammengefasst. Die dritte Möglichkeit ist die Tendenz zur Härte. Hier werden alle Beteiligte besonders streng beurteilt. Es gibt nur die Kategorien „neutral“ oder „negativ“.
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Beispiel für die Identifizierung von Stakeholdern

Mögliches Szenario: Das Projekt „Regionalflughafen Schönerort“ steht in den Startlöchern. Ziel ist es das bisherige Segelfluggelände in einen kleinen Regionalflughafen umzubauen. Neben einem kleinen Tower müssen auch eine Asphaltpiste, eine Abfertigungshalle und eine passende Infrastruktur geschaffen werden. Der Bau bringt nicht nur Risiken, Chancen und etwaige Unannehmlichkeiten mit sich, sondern auch der spätere Betrieb. Das Projektmanagement muss jetzt vor Beginn einer Machbarkeitsstudie alle Stakeholder identifizieren.

Unter anderem wären nachfolgende Stakeholder daran beteiligt:

  • Bevölkerung von Schönerort und die Bevölkerung der Orte in den Einflugschneisen
  • Betreibergesellschaft
  • Umwelt- und Luftfahrtbehörde
  • Baufirmen
  • Umweltschützer (Gruppierungen)
  • direkte und unmittelbare Anwohner
  • Betreiber des Segelfluggeländes
  • deutsche Flugsicherung
  • Grundstückseigentümer
  • Bürgermeister, Ortsräte und Politik

Der nächste Schritt wäre dann diese Personen in Interessen- bzw. Fokusgruppen einzuteilen:

  • Gruppe Behörden und Gesetzgeber: Zu dieser würden beispielsweise die Luftfahrtbehörde und die deutsche Flugsicherung zählen
  • Gruppe Anwohner: In diese Gruppe könnten die direkten Anwohner, sowie die in der Einflugschneise und der Grundstückseigentümer eingeteilt werden

Fazit

Das Ziel beim Durchführen einer Stakeholderanalyse im Rahmen von Stakeholdermanagement ist es, die unterschiedlichen Interessen aller beteiligten Personen und Gruppen zu ermitteln. Diese werden dann in den Entscheidungsprozess mit aufgenommen. Dadurch können Konfliktsituationen schon vorab erkannt und behoben werden, damit die Projektumsetzung dadurch nicht gefährdet wird. Bei der Durchführung muss aber auf mögliche Fehlerquellen hinsichtlich der Beurteilung geachtet werden. Hervorzuheben ist, dass die Stakeholder in einen andauernden Kommunikationsprozess integriert werden müssen. Da diese Analyse aber immer nur eine Momentaufnahme darstellt, ist es wichtig, dass diese regelmäßig wiederholt bzw. aktualisiert wird.

Video zur Durchführung einer Stakeholder-Analyse:

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